EN 1 MINUTE
Il y a environ un mois, une actualité a retenu notre attention : le ministre français du Travail a annoncé son intention de se rendre en Espagne afin de comprendre comment certains secteurs et certaines organisations parviennent à maintenir leur activité pendant des épisodes de chaleur extrême.
Au-delà de l’actualité elle-même, nous pensons qu’elle soulève une réflexion bien plus intéressante. Avant de transposer une solution d’un pays à un autre, il convient de comprendre la logique qui l’a rendue possible. Et ce même principe s’applique à toute entreprise qui souhaite s’internationaliser.
Trop souvent, les organisations consacrent du temps à traduire un site web, adapter un catalogue ou reproduire une stratégie qui fonctionne déjà sur leur marché d’origine. Pourtant, le véritable défi se situe rarement dans la langue. Il consiste à lire un marché, à comprendre comment la confiance s’y construit, quelles références culturelles il partage et pourquoi il prend ses décisions d’une certaine manière.
Car s’internationaliser ne consiste pas à copier ce qui fonctionne déjà. Il s’agit de comprendre pourquoi cela fonctionne.
La question que nous devrions nous poser :
Cherchons-nous ce qui confirme qu’un marché ressemble au nôtre ou essayons-nous de découvrir la logique qui le rend réellement différent ?
Avant de copier une solution, il faut comprendre la logique qui la fait fonctionner
Il y a environ un mois, une actualité assez surprenante a retenu notre attention. Le ministre français du Travail a annoncé son intention de se rendre en Espagne afin de comprendre comment certains secteurs et certaines organisations parviennent à continuer de fonctionner pendant des épisodes de chaleur extrême.
Au-delà du débat sur les mesures adoptées dans chaque pays, cette actualité nous a amenés à réfléchir à quelque chose de bien plus intéressant. Il ne s’agit pas seulement d’observer ce que fait un autre pays, mais d’essayer de comprendre pourquoi il le fait. Et cette différence est beaucoup plus importante qu’il n’y paraît.
Nous pensons souvent que, si une solution fonctionne quelque part, il suffira de l’appliquer ailleurs. Pourtant, toute décision est le résultat d’une logique construite au fil des années.
L’organisation du travail, les horaires, le climat, la structure des villes, la relation au temps ou certaines habitudes sociales ont progressivement façonné la manière dont une société répond à ses propres défis. Transposer une solution sans interpréter cette logique génère souvent davantage de frustration que de résultats.
Et cela ne concerne pas uniquement les administrations publiques. Cela se produit chaque jour dans le monde de l’entreprise.
L’erreur se situe rarement dans la langue
Lorsqu’une entreprise entre sur un nouveau marché, elle consacre généralement beaucoup d’efforts à traduire son site web, adapter un catalogue ou revoir ses messages commerciaux. Tout cela est nécessaire, mais rarement suffisant.
Car la véritable question n’est pas :
Comment traduire ma communication ?
La question réellement importante est :
Comment ce marché interprète-t-il ce que je souhaite communiquer ?
Ce sont des questions auxquelles un traducteur automatique ou un manuel d’internationalisation ne répondent pas, et qui ne se résolvent pas non plus simplement en interrogeant un outil d’intelligence artificielle.
L’IA peut aider à traduire, résumer des informations ou identifier des différences générales entre les marchés. Mais interpréter la manière dont la confiance se construit, les références qui font partie de la mémoire collective ou les raisons pour lesquelles un même message suscite des lectures différentes exige encore quelque chose qu’aucun outil ne peut remplacer : l’expérience, le contexte vécu et une connaissance approfondie des deux marchés.
Ce sont ces nuances qui, trop souvent, font la différence entre une stratégie qui crée une véritable connexion et une autre qui n’y parvient jamais.
Le plus grand risque est de croire que deux marchés fonctionnent de la même manière
Après des années passées à accompagner des entreprises françaises en Espagne et des entreprises espagnoles en France, nous avons observé un schéma qui se répète fréquemment.
Lorsqu’une entreprise commence à analyser un nouveau marché, elle cherche souvent ce qui confirme que les deux pays se ressemblent :
« Ici aussi, ils font cela. »
« Nos clients là-bas pensent de la même manière. »
« Au fond, c’est très similaire. »
Sans s’en rendre compte, de nombreuses organisations passent davantage de temps à confirmer leurs propres hypothèses qu’à interpréter ce qui rend ce marché unique. Et c’est précisément là que les erreurs les plus importantes apparaissent souvent.
Nous avons accompagné des entreprises qui ont essayé de reproduire en Espagne exactement la même stratégie que celle qui leur apportait d’excellents résultats sur leur marché d’origine. Le produit était bon, la proposition de valeur également et la communication était correctement traduite. Mais le marché ne répondait pas.
Non pas parce que le produit était moins bon ou que la langue constituait un obstacle, mais parce que la confiance se construisait autrement, que les attentes étaient différentes et que la logique du marché était autre.
Nous avons également connu la situation inverse : des entreprises présentes en France depuis des années qui ne comprenaient pas pourquoi une stratégie fonctionnant dans d’autres pays ne parvenait pas vraiment à créer de connexion sur ce marché.
Le changement n’est pas arrivé lorsqu’elles ont modifié le produit. Il est arrivé lorsqu’elles ont accepté de remettre en question certaines de leurs propres certitudes et nous ont permis de réinterpréter la manière dont elles lisaient ce marché.
Cela n’a pas été immédiat, car interpréter un marché exige de l’observation, de l’écoute et du temps. Mais c’est à ce moment-là que la stratégie a commencé à avoir du sens pour le marché, et que le marché a commencé à répondre.
S’internationaliser, ce n’est pas copier. C’est interpréter
Chez LVS2, nous travaillons chaque jour entre l’Espagne et la France. L’une des conclusions qui revient le plus souvent, projet après projet, est que les erreurs les plus importantes ont rarement à voir avec la langue. Elles viennent du fait de supposer que notre manière de faire les choses est universelle.
C’est pourquoi notre travail ne consiste pas uniquement à traduire des messages ou à adapter des campagnes. Il consiste à aider les entreprises à lire un marché avant de prendre des décisions.
Il s’agit d’interpréter la manière dont la confiance se construit, la façon dont les décisions sont prises, les codes culturels qui opèrent presque de manière invisible et les références partagées qui influencent la perception d’une marque.
Car ce n’est que lorsque nous comprenons cette logique que nous pouvons construire une stratégie qui ait du sens pour les personnes que nous souhaitons convaincre.
Une réflexion pour terminer
La prochaine fois que vous observerez comment un autre pays aborde un même problème d’une manière différente, la question la plus intéressante ne sera peut-être pas de savoir s’il le fait mieux ou moins bien.
La véritable question est peut-être :
Quelle logique a conduit cette société à réagir ainsi ?
Il en va de même lorsqu’une entreprise franchit une frontière. L’internationalisation ne commence pas lorsque nous traduisons une langue, ni même lorsque nous adaptons une campagne.
Elle commence lorsque nous acceptons que ce qui nous paraît évident ne l’est peut-être pas pour les personnes que nous souhaitons convaincre.
Car aucun marché n’attend de nous que nous pensions comme lui. Mais tous attendent de nous que nous fassions l’effort de comprendre leur manière de penser.
La conversation continue
Dans International Expert Insights, nous analysons les marchés dans une perspective multiculturelle, en combinant expérience locale, stratégie et contexte afin d’aider les entreprises à prendre de meilleures décisions dans leur développement international.
Nous pensons que les projets internationaux les plus solides ne commencent ni par une traduction ni par une campagne. Ils commencent lorsqu’une entreprise décide de cesser de projeter sa propre logique sur un autre marché et commence à l’interpréter de l’intérieur.
Si cet article fait écho à un défi que vous rencontrez ou à un marché que vous souhaiteriez mieux comprendre, nous serons ravis de poursuivre la conversation.
Votre stratégie est-elle réellement adaptée au marché ?
Chez LVS2, nous aidons les entreprises à interpréter de nouveaux marchés avant de prendre des décisions concernant leur positionnement et leur développement international.
Questions fréquentes
Pourquoi la traduction d’un site web ne suffit-elle pas pour entrer sur un autre marché ?
Parce qu’une traduction peut transposer les mots, mais pas nécessairement la manière dont le public interprète le message, perçoit la marque ou prend ses décisions.
Quelle est l’une des principales erreurs lorsqu’une entreprise entre sur un nouveau marché ?
Supposer que le nouveau marché fonctionne comme le marché d’origine et reproduire une stratégie sans analyser les différences culturelles, sociales et commerciales qui conditionnent sa réponse.
Comment une entreprise peut-elle mieux comprendre un marché international ?
Grâce à l’observation, à l’écoute, à la connaissance locale et à l’interprétation de la manière dont la confiance, les décisions et les références partagées se construisent sur ce marché.
