EN 1 MINUTE
Il y a environ un mois, une actualité a retenu notre attention : le ministre français du Travail a annoncé son intention de se rendre en Espagne afin de comprendre comment certains secteurs et certaines organisations parviennent à maintenir leur activité pendant les épisodes de chaleur extrême.
Au-delà de l’actualité elle-même, nous pensons qu’elle soulève une réflexion bien plus intéressante. Avant de transposer une solution d’un pays à un autre, il convient de comprendre la logique qui l’a rendue possible. Et ce même principe s’applique à toute entreprise qui souhaite s’internationaliser.
Trop souvent, les organisations consacrent du temps à traduire un site web, adapter un catalogue ou reproduire une stratégie qui fonctionne déjà sur leur marché d’origine. Pourtant, le véritable enjeu réside rarement dans la langue. Il consiste à lire un marché, à comprendre comment la confiance s’y construit, quelles références culturelles il partage et pourquoi il prend ses décisions d’une certaine manière.
S’internationaliser ne consiste pas à copier ce qui fonctionne déjà. Il s’agit de comprendre pourquoi cela fonctionne.
La question que nous devrions nous poser :
Cherchons-nous ce qui confirme qu’un marché ressemble au nôtre, ou essayons-nous de découvrir la logique qui le rend réellement différent ?
Avant de copier une solution, il faut comprendre la logique qui la fait fonctionner
Il y a environ un mois, une actualité curieuse a retenu notre attention. Le ministre français du Travail a annoncé son intention de se rendre en Espagne afin de comprendre comment certains secteurs et certaines organisations parviennent à continuer de fonctionner pendant les épisodes de chaleur extrême.
Au-delà du débat sur les mesures adoptées dans chaque pays, cette actualité nous a amenés à réfléchir à quelque chose de bien plus intéressant. Il ne s’agit pas uniquement d’observer ce que fait un autre pays, mais d’essayer de comprendre pourquoi il le fait. Et cette différence est bien plus importante qu’il n’y paraît.
Nous pensons souvent que, si une solution fonctionne quelque part, il suffira de l’appliquer ailleurs. Pourtant, toute décision est le résultat d’une logique construite au fil des années.
L’organisation du travail, les horaires, le climat, la structure des villes, le rapport au temps ou certaines habitudes sociales ont progressivement façonné la manière dont une société répond à ses propres défis. Transposer une solution sans interpréter cette logique génère souvent davantage de frustration que de résultats.
Et cela ne se produit pas uniquement dans les administrations publiques. Cela arrive chaque jour dans le monde de l’entreprise.
Le problème réside rarement dans la langue
Lorsqu’une entreprise entre sur un nouveau marché, elle consacre généralement beaucoup d’efforts à traduire son site web, adapter son catalogue ou revoir ses messages commerciaux. Tout cela est nécessaire, mais rarement suffisant.
Car la véritable question n’est pas :
Comment traduire ma communication ?
La question réellement importante est :
Comment ce marché interprète-t-il ce que je souhaite communiquer ?
Ce sont des questions qui ne figurent ni dans un traducteur automatique ni dans un manuel d’internationalisation, et qui ne se résolvent pas simplement en interrogeant un outil d’intelligence artificielle.
L’IA peut aider à traduire, à résumer des informations ou à identifier des différences générales entre les marchés. Mais interpréter la manière dont la confiance se construit, les références qui font partie de la mémoire collective ou les raisons pour lesquelles un même message suscite des lectures différentes exige encore quelque chose qu’aucun outil ne peut remplacer : l’expérience, le contexte vécu et une connaissance approfondie des deux marchés.
Ce sont ces nuances qui, trop souvent, font la différence entre une stratégie qui crée une connexion et une autre qui n’y parvient jamais vraiment.
Le plus grand risque est de croire que deux marchés fonctionnent de la même manière
Après plusieurs années passées à accompagner des entreprises françaises en Espagne et des entreprises espagnoles en France, nous avons observé un schéma qui se répète fréquemment.
Lorsqu’une entreprise commence à analyser un nouveau marché, elle cherche souvent ce qui confirme que les deux pays se ressemblent :
« Ici aussi, ils font cela. »
« Nos clients là-bas pensent de la même manière. »
« Au fond, c’est très similaire. »
Sans s’en rendre compte, de nombreuses organisations consacrent davantage de temps à confirmer leurs propres hypothèses qu’à interpréter ce qui rend ce marché unique. Et c’est précisément là que les erreurs les plus importantes apparaissent généralement.
Nous avons accompagné des entreprises qui ont tenté de reproduire en Espagne exactement la même stratégie que celle qui leur apportait d’excellents résultats sur leur marché d’origine. Le produit était bon, la proposition de valeur également, et la communication avait été correctement traduite. Pourtant, le marché ne répondait pas.
Non pas parce que le produit était moins bon ou que la langue constituait un obstacle, mais parce que la confiance se construisait différemment, que les attentes étaient différentes et que la logique du marché n’était pas la même.
Nous avons également vécu la situation inverse : des entreprises présentes en France depuis des années qui ne comprenaient pas pourquoi une stratégie efficace dans d’autres pays ne parvenait pas à y créer une véritable connexion.
Le changement ne s’est pas produit lorsqu’elles ont modifié le produit. Il est arrivé lorsqu’elles ont accepté de remettre en question certaines de leurs propres certitudes et qu’elles nous ont permis de réinterpréter leur manière de lire ce marché.
Le résultat n’a pas été immédiat, car interpréter un marché exige de l’observation, de l’écoute et du temps. Mais c’est à ce moment-là que la stratégie a commencé à avoir du sens pour le marché, et que le marché a commencé à répondre.
S’internationaliser ne consiste pas à copier. Il s’agit d’interpréter
Chez LVS2, nous travaillons chaque jour entre l’Espagne et la France. Une conclusion revient de projet en projet : les erreurs les plus importantes ont rarement à voir avec la langue. Elles viennent du fait que nous supposons que notre manière de faire est universelle.
C’est pourquoi notre travail ne consiste pas uniquement à traduire des messages ou à adapter des campagnes. Il consiste à aider les entreprises à lire un marché avant de prendre des décisions.
Il s’agit d’interpréter la manière dont la confiance se construit, dont les décisions sont prises, quels codes culturels agissent presque de manière invisible et quelles références partagées influencent la perception d’une marque.
Car ce n’est qu’en comprenant cette logique que nous pouvons construire une stratégie qui ait du sens pour les publics que nous souhaitons conquérir.
Une dernière réflexion
La prochaine fois que vous observerez un autre pays affronter le même problème d’une manière différente, la question la plus intéressante ne sera peut-être pas de savoir s’il le fait mieux ou moins bien.
La véritable question est peut-être :
Quelle logique a conduit cette société à répondre de cette manière ?
Il en va de même lorsqu’une entreprise franchit une frontière. L’internationalisation ne commence pas lorsque nous traduisons une langue, ni même lorsque nous adaptons une campagne.
Elle commence lorsque nous acceptons que ce qui nous paraît évident peut ne pas l’être pour les publics que nous souhaitons conquérir.
Aucun marché n’attend de nous que nous pensions comme lui. Mais tous attendent que nous fassions l’effort de comprendre leur manière de penser.
La conversation se poursuit
Dans International Expert Insights, nous analysons les marchés selon une perspective multiculturelle, en combinant expérience locale, stratégie et contexte afin d’aider les entreprises à prendre de meilleures décisions dans leur développement international.
Nous pensons que les projets internationaux les plus solides ne commencent ni par une traduction ni par une campagne. Ils commencent lorsqu’une entreprise décide de ne plus projeter sa propre logique sur un autre marché et commence à l’interpréter de l’intérieur.
Si cet article fait écho à un défi que vous rencontrez ou à un marché que vous souhaiteriez mieux comprendre, nous serons ravis de poursuivre la conversation.
STRATÉGIE INTERNATIONALE
Votre stratégie est-elle réellement adaptée au marché ?
Chez LVS2, nous aidons les entreprises à interpréter de nouveaux marchés avant de prendre des décisions concernant leur positionnement et leur développement international.
Questions fréquentes
Pourquoi traduire un site web ne suffit-il pas pour entrer sur un autre marché ?
Parce qu’une traduction peut transmettre les mots, mais pas nécessairement la manière dont le public interprète le message, perçoit la marque ou prend ses décisions.
Quelle est l’une des principales erreurs commises lors de l’entrée sur un nouveau marché ?
Supposer que le nouveau marché fonctionne comme le marché d’origine et reproduire une stratégie sans analyser les différences culturelles, sociales et commerciales qui conditionnent sa réponse.
Comment une entreprise peut-elle mieux comprendre un marché international ?
Grâce à l’observation, à l’écoute, à la connaissance locale et à l’interprétation de la manière dont la confiance, les décisions et les références partagées se construisent sur ce marché.
